Auditrapport 2.0 slim overtuigen

22 september 2016
In dit artikel:

Marketingafdelingen gebruiken steeds vaker kennis uit de psychologie om via beïnvloedingstechnieken hun omzet te verhogen. Het geheim van verkoopsucces ligt namelijk verborgen in de werking van ons brein. Altijd en overal wordt ons brein beïnvloed. Marketeers doen dit onder andere door gebruik te maken van kleuren en lettertypen. Maar er zijn meer technieken. Dit artikel doet enkele suggesties over hoe die beïnvloedingstechnieken op auditrapportages kunnen worden toegepast.

Onderzoekers van de Amerikaanse Cornell University toonden het effect aan van het gebruik van een valutateken op verkopen. [YANG09] De onderzoekers testten twee verschillende menukaarten in een restaurant. Beide kaarten waren identiek met als enige verschil de aanwezigheid van een valutateken. Volgens de onderzoekers maakt een valutateken mensen ervan bewust dat hun aankoop geld kost. En dat doet pijn. Een menukaart zonder valutateken maakt dat mensen zich er minder bewust van zijn dat het om een uitgave gaat, waardoor ze met deze kaart meer kochten. Ook bedrijven als Albert Heijn gebruiken deze techniek in folders en in hun webshop. Dit is slechts één voorbeeld waarbij de marketeer rekening houdt met hoe de hersenen van mensen werken. Het vakgebied heet neuromarketing en heeft als doel om mensen via beïnvloedingstechnieken optimaal te overtuigen, zodat ze een gewenste actie ondernemen. Het vakgebied staat nog in de kinderschoenen [NOS16], maar onderzoeken worden steeds geavanceerder. Mensen zullen steeds meer via hun onderbewuste worden aangestuurd. Beïnvloedingstechnieken kunnen ook op auditrapportages worden toegepast. Dit kan bijdragen aan de effectiviteit van een audit. Zou het niet mooi zijn als de auditrapportage zo overtuigend is dat de auditee direct aan het werk gaat om de bevindingen op te pakken en verbeteringen door te voeren? Dit artikel bevat theorieën en tips die u in de praktijk kunt toepassen om auditrapportages extra overtuigend te maken.

In de volgende paragrafen komen drie beïnvloedingstechnieken in relatie tot auditrapportages aan de orde. Achtereenvolgens gaat het artikel in op sociale bewijskracht, het gebruik van beelden en kleurgebruik. Daarop volgt een paragraaf met een fictief voorbeeld waarin de drie beïnvloedingstechnieken zijn verwerkt. Enkele slotopmerkingen sluiten het artikel af.

Beïnvloedingstechnieken voor de auditor

Deze paragraaf beschrijft sociale bewijskracht, het gebruik van beelden en kleurgebruik als voorbeelden van beïnvloedingstechnieken.

Als mensen twijfelen, kijken ze naar wat anderen doen

De wetenschapper Robert Cialdini heeft op basis van diverse onderzoeken een theorie van zes basisprincipes van het overtuigen opgesteld. [WIKI16] Uit een van zijn onderzoeken blijkt dat de populariteit van een gerecht met dertien tot twintig procent stijgt, als het als populair op de menukaart wordt gemarkeerd. [DOOL14] Mensen volgen liever een keuze van de massa, dan dat ze iets unieks moeten kiezen. Reden hiervoor is dat het verminderen van onzekerheid ervoor zorgt dat mensen sneller overgaan tot een vooraf gedefinieerde keuze.

Voor de IT-auditor ligt het voor de hand om gebruik te maken van deze sociale bewijskracht, bijvoorbeeld door het opnemen van benchmarks in de auditrapportage. Het effect kan zijn dat de auditee ziet dat een bepaald resultaat gangbaar is bij een vergelijkbaar bedrijf en daarom een aanbeveling op dit gebied sneller accepteert. Het kan de auditee ook stimuleren om het beter te willen doen dan de anderen.

Een voorbeeld van zo’n benchmark is die van De Nederlandsche Bank (DNB) die volgt uit haar themaonderzoek naar Informatiebeveiliging. [BAVE15] Inmiddels zijn meer dan honderd self-assessments uitgevoerd en daarmee in totaal ruim 5.000 controls getoetst. DNB legt deze gegevens vast en ziet uit eigen analyse de volgende positieve effecten naar voren komen:

• Een toename van het volwassenheidsniveau van de sectoren als geheel.

• Een toename van het volwassenheidsniveau na vervolgmeting(en).

Zijn deze effecten mede te danken aan het feit dat bestuurders zien dat andere bedrijven aan een bepaald volwassenheidsniveau voldoen en daarom eerder geneigd zijn om hetzelfde niveau te willen halen of om het zelfs beter te willen doen dan de anderen? Naast de benchmarkgegevens van DNB zijn er ook genoeg andere benchmarkonderzoeken te vinden, bijvoorbeeld bij de grote accountantskantoren. Wellicht heeft u zelf ook gegevens ter beschikking over de effectiviteit van aanbevelingen per divisie binnen uw organisatie die u kunt gebruiken.

Beïnvloedingstechnieken uit marketing ook op auditrapportages toepasbaar

schermafbeelding-2016-09-20-om-14-32-54

Visuele content wordt beter onthouden

Hoogleraar Theoretische Neuro-psychologie Jaap Murre rondde in 2010 een wetenschappelijk onderzoek naar het visuele- en verbale leersysteem van mensen af. [MURR10] Het blijkt dat mensen een voorkeur hebben voor beelddenken dan wel taaldenken. Tevens komt naar voren dat het visuele leersysteem dominant is. ‘Een plaatje zegt meer dan duizend woorden’ is niet voor niets een bekende uitspraak. Dat visuele content het ook in de moderne wereld goed doet, blijkt bijvoorbeeld ook uit de razend populair geworden infographics. [DEKK12] Een infographic is een visuele weergave van informatie over een bepaald onderwerp, bestaande uit beeld en tekst. Het doel is om complexe informatie op een eenvoudige wijze te communiceren. Eigenlijk is het een complete presentatie of rapportage op één A4’tje. Het lijkt dus een ideaal hulpmiddel voor de IT-auditor om te gebruiken in zijn of haar rapportage. Figuur 1 ‘Waarom infographics?’ bevat de visuele weergave van deze paragraaf. [MANS11]

schermafbeelding-2016-09-20-om-14-31-39

De kracht van kleuren

Met kleurmarketing beïnvloeden marketeers het koopgedrag van consumenten. Diverse wetenschappelijke onderzoeken laten zien dat mensen betekenis geven aan kleuren door de associaties die ze onbewust oproepen. [VALD94], [KAYA04] Logo’s van bedrijven laten dan ook een duidelijke relatie zien tussen de kleur en de emotie die zij willen opwekken. [THEL] Dit is visueel weergegeven in figuur 2
‘Color emotion guide’. [THEL13] Door de juiste kleuren te gebruiken kan de auditor wellicht de auditee beïnvloeden en deze zo sneller overtuigen of tot actie over laten gaan.

Geel is de kleur van optimisme. Een ideale kleur om een glimlach op het gezicht van een auditee te krijgen bij een positieve beoordeling. Het is een kleur die veel aandacht trekt.

Oranje is de kleur van vriendelijkheid. De kleur trekt veel aandacht en kan de auditee tot actie over laten gaan.

Rood is de kleur van opwinding. Deze kleur wordt geassocieerd met sterke gevoelens zoals liefde en passie, maar ook met woede en agressie. Het kan auditees urgentie duidelijk maken.

Groen is vredig. Het is een kleur van evenwicht.

Blauw is de kleur van vertrouwen. Associaties zijn onafhankelijkheid, veiligheid en verantwoordelijkheid. Het is een ideale kleur om een betrouwbare uitstraling te creëren.

Paars is de kleur van wijsheid. De kleur paars wordt met onafhankelijkheid geassocieerd: bij uitstek de kleur voor een auditor.

Een voorbeeld

In figuur 3 ‘Overtuigende samenvatting van een audit’ zijn de beïnvloedingstechnieken toegepast in een fictief voorbeeld.

Door de audit in één figuur samen te vatten, ontstaat een eenvoudige visuele weergave van de totale audit. In één oogopslag krijgt de auditee de belangrijkste informatie aangereikt. De auditee zal deze figuur, en dus de belangrijkste punten uit de audit, beter onthouden dan een tekstuele samenvatting van de auditrapportage. De volgende paragrafen lichten de figuur toe.

‘Wijzigingenproces: in control’

De figuur toont eerst een afbeelding met de conclusie ‘Wijzigingenproces: in control’. Deze afbeelding bevat de kleuren geel en groen. Door gebruik te maken van geel valt de conclusie op. Daarnaast zullen de kleuren geel en groen positieve associaties bij de lezer oproepen. Dit komt overeen met de positieve conclusie.

‘Understanding the business’

Dit gedeelte geeft kort en bondig informatie over het onderzochte proces. Door de cijfers paars weer te geven, geeft de auditor ze een onafhankelijke uitstraling. Het benadrukt dat het feiten zijn en de kleur blauw benadrukt de betrouwbaarheid van de cijfers.

‘2 should haves’

Het cirkeldiagram toont de scores op de normen in een vorm die makkelijker te onthouden is door de visuele weergave. Door ook de categorie ‘In control’ op te nemen, in de ‘positieve’ kleur groen, krijgt de lezer inzicht in het totaalbeeld. De nadruk ligt hierdoor op wat er wél goed is, waardoor de afwijkingen minder pijn zullen doen bij de auditee en ze sneller worden geaccepteerd. Om deze reden worden ook de afwijkingen in de twee oranje balken positief benaderd: ‘90 procent is goed’ in plaats van ‘10 procent is fout’. Het laat zien dat de norm nog niet is gehaald en dat verbetering gewenst is. De kleur oranje trekt de aandacht en is gebruikt om de auditee tot actie over te laten gaan.

‘1 could have’

Het staafdiagram vergelijkt de volwassenheidsscores van de organisatie met die in de benchmark. De scores zijn visueel weergeven, waardoor deze makkelijker te onthouden zijn dan als ze alleen tekstueel waren toegelicht. De scores van de organisatie vallen op door de kleur geel, en de kleur paars benadrukt de onafhankelijkheid van de benchmarkscores. Door de vergelijking met een benchmark zal de auditee eerder geneigd zijn om de verbetering in de categorie ‘could have’ door te voeren.

Tot slot

In dit artikel werden achtereenvolgens de sociale bewijskracht, het versterken van een boodschap met beelden en de kracht van het gebruik van kleuren behandeld. Dit zijn drie voorbeelden van een heel scala van empirisch onderbouwde beïnvloedingstechnieken in de marketing die de auditor kan toepassen bij auditrapportages. Als voorbeeld zijn in figuur 3 ‘Overtuigende samenvatting van een audit’ de theorieën verwerkt. Het opnemen van een dergelijke figuur in de managementsamenvatting van een auditrapportage, kan bijdragen aan de acceptatie van uw boodschap aan het management.

Dat er slechts drie theorieën zijn behandeld in dit artikel is overigens geen toeval. Al in de oudheid wist men het: het getal drie heeft iets magisch. Zo zei Julius Ceasar ooit: Veni, Vidi, Vici. Een spreuk die iedereen kent en onthoudt. Ook veel gezegdes bestaan uit drie woorden en niet voor niets maken grote redenaars graag gebruik van een drieslag in een toespraak. Mensen reageren met meer aandacht op een drieslag, laten zich eerder overtuigen en ze onthouden het beter.

De auteur verwelkomt reacties op zijn artikel. Deze kunt u sturen naar stan@bluefootinnovation.com.

Literatuur

[BAVE15] Marcel Baveco en Arne de Boer, de IT-auditor, 2015, nr-4, ‘Effect creëren in de boardroom – The next level: effect bereiken’, https://www.deitauditor.nl/risicomanagement/the-next-level-effect-bereiken/ (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[DOOL14] Roger Dooley, ‘Ep #30: Small Changes, BIG Influence with Dr. Robert Cialdini’, http://www.rogerdooley.com/ep-30-small-change-big-influence-dr-robert-cialdini (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[DEKK12] Marco Dekkers, 2012, ‘Hoe maak je een goede infographic?’, Frankwatching, https://www.frankwatching.com/archive/2012/07/21/hoe-maak-je-een-goede-infographic-infographic/ (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[KAYA04] Naz Kaya, 2004, ‘Relationship between color and emotion: a study of college students’, http://irtel.uni-mannheim.de/lehre/expra/artikel/Kaya_Epps_2004b.pdf (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[MANS11] Rick Mans, http://visual.ly/why-infographics (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[MURR10] Jaap Murre, Universiteit van Amsterdam in samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam en Duke University, 2010, ‘The rise and fall of immediate and delayed memory for verbal and visuospatial information from late childhood to late adulthood’, http://www.meeter.nl/m/publications/IDIMforweb.pdf (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[NOS16], NOS, ‘Adverteerders maken steeds meer gebruik van neuromarketing’, http://nos.nl/video/2108175-adverteerders-maken-steeds-meer-gebruik-van-neuromarketing.html (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[THEL] The Logo Company, ‘Psychology Of Color In Logo Design’, https://thelogocompany.net/blog/infographics/psychology-color-logo-design/ (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[THEL13] The Logo Company, ‘Color Emotion Guide’, http://visual.ly/color-emotion-guide (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[VALD94] Patricia Valdez and Albert Mehrabian, ‘Effects of Color on Emotions’, http://crystalkwok.github.io/images/timeline/effect%20of%20colors%20on%20emotions.pdf (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[WIKI16] Wikipedia, ‘Robert Cialdini’, 10 april 2016. https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini (geraadpleegd op 29 juni, 2016).
 
[YANG09] Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes Ph.D. en Mauro M. Sessarego, Cornell University School of Hotel Administration, ‘$ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks’, http://scholarship.sha.cornell.edu/chrpubs/169/ (geraadpleegd op 29 juni, 2016).

Geen categorie

Stan van Bommel

Stan van Bommel werkt als zelfstandig IT-auditor en Security Consultant bij Blue Foot Innovation. Hij heeft tevens ervaring als webdesigner. Als webdesigner zag hij dat kleine wijzigingen in de look & feel van een website een groot verschil in conversie kunnen maken. Dit is het vakgebied van neuromarketing. Waar mogelijk past hij deze kennis ook toe bij het opstellen van auditrapportages.